"Orgulho Hetero" vs. "Gay Pride"...?

O “Orgulho Hetero” durou pouco tempo. A cerveja Tagus, do grupo Sumolis, lançou, no início deste mês, a campanha “Orgulho Hetero”, criada pela agência Lowe. Para os criativos que desenvolveram esta acção, criar a “primeira comunidade virtual portuguesa para todos os homens e mulheres” era um passo importante para atingir o objectivo: colocar a marca no radar dos consumidores portugueses. A campanha iniciou-se com a divulgação da mensagem em mupis espalhados pela cidade – eu reparei em alguns, no metro, por exemplo -, procurando “criar um território de verdades, com uma mensagem mais irreverente”, segundo os responsáveis da Tagus. Recordo que, no passado mês de Outubro, nos retalhistas, a marca já tinha iniciado este conceito de “Tagus, a cerveja de verdade”, com a oferta de preservativos nos respectivos packs de cerveja, com claims escritos nas caixas, com verdadeiras frases “la palisse”, como "E do pão nasceu a cerveja" ou "Para fazer cerveja é necessário água, malte e um padre".

Agora, depois de algumas semanas de exposição, uma queixa junto da ICAP (Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade) obrigou os criativos da Lowe a arranjar uma solução para as manifestações negativas que a campanha havia recebido. “Orgulho Hetero” transformou-se numa campanha que, para alguns, descriminava os homossexuais deste país, que se sentiram indignados com a mensagem que a marca transmitia com este “Orgulho”. Ciente das críticas que haviam sido feitas, a Tagus afirmou no comunicado: “o objectivo foi criar uma campanha que surpreendesse pela originalidade da abordagem, mas sem quaisquer preconceitos, sempre numa perspectiva positiva e respeitando as orientações de cada um". Nesse sentido, a Lowe alterou o conceito comunicacional. Em vez de ter a frase “Tu és Hetero?”, as novas peças de comunicação da cerveja Tagus passam a ter uma mensagem sobre a liberdade de escolha e de pensamento: “A verdade é que és livre de escolher. És livre de sair e de te divertires com quem tu quiseres. És livre de te assumires como quiseres. Tagus, a cerveja de verdade”.

Uma história curiosa de como, por vezes, na minha modesta opinião, se dá um passo atrás para depois dar dois em frente. Era uma campanha que não fazia a ligação entre a mensagem que se transmitia e a marca, muito menos com os objectivos da campanha “Orgulho Hetero”. Se me permitem, a escolha da campanha não foi feliz. Nem que seja por poder associar o estilo de vida "Gay Pride" que existe, com o oposto - que, talvez inconscientemente, a Tagus acabou por criar.

Parto do princípio que esta alteração da camanha pressupõe um "mea culpa" pelo insucesso do conceito de comunicação. Se assim for, tudo bem. Se só reformularam a campanha por terem à perna associações contra a discriminação homossexual e mesmo da ICAP, fazendo-lhes a vontade, isso já é grave. Sobretudo se as reais intenções de quem criou a campanha pretendiam criar um conceito de comunidade heterossexual, em oposição à liberdade de escolha sexual, que qualquer um de nós tem direito. Mas isso já levanta outras questões, sobretudo de ordem humana e social.

Assim, reformulada a campanha, talvez não se destaque tanto pela originalidade ou pelo arrojo, mas pelo menos não ofende nem discrimina ninguém. Algo que os responsáveis da Tagus não queriam, mas que acabou por acontecer. Vá lá, redimiram-se.

Departamento de Enchimento de Chouriços,
Jiggy Black